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          電影首映禮明星互相吹捧,短視頻營銷正在取代口碑營銷?

          2023-3-27 09:55| 查看: 362

          摘要: 電影首映禮,這個主創齊聚、作品首次與觀眾正式見面的場合,如今變成了一個業內好友互相吹捧,以及素人情緒表演的秀場。500塊就能置換一場失親女孩從低谷痛哭到破涕而笑的完整表演,當然,失親女孩也是劇本設定。銀 ...

          電影首映禮,這個主創齊聚、作品首次與觀眾正式見面的場合,如今變成了一個業內好友互相吹捧,以及素人情緒表演的秀場。

          500塊就能置換一場失親女孩從低谷痛哭到破涕而笑的完整表演,當然,失親女孩也是劇本設定。

          銀幕里的故事結束了,銀幕外的演出還在繼續。

          01 人情聚會

          電影首映禮逐漸成為娛樂圈的人情聚會。

          過去的首映禮,通常會先安排臺上主創回答關于電影的問題,簡單互動后才會進入臺下明星發言時間。如今,首映主廳映后40分鐘,主創打完招呼后,基本就會進入臺下明星發表好評的時間。

          請的明星過多或明星發言過長時,還會出現有明星沒時間發言的情況。最近,一位知名歌手出席了某電影首映禮,一直留到了映后快結束時,甚至主持人已經提到了他的名字,但由于時間問題,他最后也沒有發言。

          “一般都是主創自己邀請好朋友,或者片方邀請常合作的藝人!彪娪靶麄魍醴f。邀請哪位好友、邀請多少好友,取決于藝人對項目的重視程度。馬麗曾在《東北虎》的首映禮上表示,這部電影對她很重要,這是她第二次微信邀請好友看首映,上一次是《夏洛特煩惱》。

          而藝人是否答應參加首映禮,則取決于“關系”。

          “藝人會看邀請人是誰,其實就是看關系。團隊會在意當天藝人有沒有妝發,因為會被拍照錄像,但如果關系好,素顏戴帽子、口罩也行!彼嚾诵麄髫懾懜嬖V搜狐娛樂。

          關系是多方面的。“如果電影本身名氣很大、導演很有名,公司收到邀請,還會帶一些新人去參加。因為有時候看的不只是藝人關系,還有制片人跟團隊關系、公司關系!必懾懡忉,這是為了和導演、制片人搞好關系,有利于之后的合作。

          如果藝人被邀請參加首映禮,貞貞會提前問有沒有發言環節,她們會根據問題看是否需要提前準備。但實際上,映后的發言基本都是觀影感受,很難提前準備,“只能提示藝人,告知電影的主演和導演是誰,還有一些不能說的話”。

          《鈴芽之旅》柏林首映,圖文無關

          首映禮上,只有好片。無論質量好壞,臺下的明星好友們都能找到夸贊的角度。最后演變成“這片可以真心夸、直接夸、不用假夸”,也能成為一種稱贊。

          一位電影記者回憶起她參加過的電影首映禮:“最常聽到的吹捧臺詞就是,恭喜你們,祝賀你們拍出了這樣的作品。仿佛剛剛放映的是一部能夠名垂影史的偉大作品,而不是一部爛片!

          02 情緒表演

          電影首映禮的另一面,則是為短視頻平臺“量身定制”的素人情緒表演。

          觀眾看電影時大哭、大笑的反應已經成為了標準配置,幾乎每一部電影的官方短視頻賬號中都有此類視頻。

          首映和提前觀影場的廳里,宣傳方會安排攝影師拍攝觀眾的反應。這個觀眾,通常是工作人員比較外向的親朋好友。王帆補充道,電影比較難哭又想營銷好哭時,對提供反應的人群有特定要求時,如母女、情侶、中年男人,也會去找專門的群演。

          王帆記得,前幾年辦提前觀影場,還會有人提出放映時拍照攝影會影響觀眾情緒和觀影氛圍,如今已經沒人再說了,仿佛這是一件一直存在、再正常不過的事。

          觀眾大哭、大笑的反應有了,接下來是更深層次的“情緒表演”,比如告白、求婚、土味情話、粉絲送禮。

          更多時候,營銷方會根據電影的內容和宣傳點寫腳本,定制表演。王帆舉例,“如果導演之前的口碑不太好,這次進步了,片方想宣傳這個點,一般會寫一個與黑粉和解的劇本,找一個觀眾說之前不認同導演的作品,現在改變了看法之類的!

          王帆寫過的短視頻腳本,類型各異。帶媽媽觀影的女孩鼓勵媽媽追求自己的人生,女生被電影戳中繼而分享和前男友的悲劇愛情故事,粉絲千里迢迢飛來見偶像然后現場哽咽,母親帶孩子來追星并送禮……

          它們的共同點是狗血、有情緒(催淚或搞笑)、符合電影的營銷點!坝袝r候為了點題,還得直接在臺詞里加入生硬的宣傳口號,比如看完電影后我也希望媽媽做自己、勇敢追求自己的人生與夢想!

          王帆回憶,過去的首映禮上也有托兒,但通常是向主創提問!皶崆鞍才殴ぷ魅藛T、朋友、熟悉的媒體提問,問題里包含了電影或者明星的宣傳點,需要寫到通稿里或者做話題!

          如今,主創提問的環節正在被“素人表演”取代。在王帆看來,這是情緒營銷正在逐步取代話題營銷、口碑營銷,這是短視頻的勝利。

          03 情緒營銷的束縛

          當模式化、千篇一律的短視頻鋪滿電影首映禮時,失去的是創意與活力。

          短視頻確實有著改變電影市場命運的能力,《前任攻略》《地球最后的夜晚》《隱入塵煙》等片都證明了這一點。

          但當成功的模式被無限復制時,問題也會隨之出現。

          王帆覺得如今的電影營銷正在被短視頻綁架,“首映禮的托兒、提前寫好的短視頻腳本、時刻捕捉觀眾眼淚的攝影機,已經變成營銷的一環,工作的標準流程。不管有沒有用,不管合不合適,反正這個工作你必須做。但這種東西做得越多,觀眾只會越來越覺得假。

          明明可以走口碑的文藝片,為了票房也做起了情緒營銷,一個首映禮安排十幾個群演哽咽講故事;明明沒那么搞笑的電影,偏要做一個觀眾笑得前仰后翻的短視頻……

          《鈴芽之旅》的官方短視頻賬號發布了一個觀眾在電影院大笑的視頻,并配上了電影中的一段畫面。這似乎是一個再常規、普通不過的短視頻營銷,但視頻下的評論是:“你要這樣宣傳我可要退票了”、“再劇透明天不去了”、“這到底有什么笑點”……隨后官博刪除了這段視頻。

          事實上,在此之前,《鈴芽之旅》的營銷備受好評,精準、合適、傳統。破億的預售票房,很難說沒有營銷的功勞。

          合理利用短視頻的例子是恐怖電影《梅根》。

          《梅根》以1200萬美元的制作成本,收回了1.7億美元的全球票房。讓它破圈的,是一段梅根跳舞的病毒視頻。這段舞蹈出自電影,動作簡單、易學、易傳播,在TikTok上風靡一時。

          適合的營銷,才是真正成功的營銷。過度依賴短視頻的結果,就是被短視頻綁架。比起托兒們千篇一律的情緒表演,這種來自電影本身、與電影氣質更契合的病毒視頻,或許是一種更好、更體面的選擇。

          (文中貞貞、王帆為化名)

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